Encontré esta entrevista realizada a Juan Luis Issaza, Vicepresidente Plannig de DDB México, Tatiana Farfan y Juan Espitia Directores creativos de DDB Colombia hablan muy bien de el y esta entrevista da veracidad a sus palabras.

Estudié Comunicación porque quería ser periodista. Siempre me había gustado escribir pero sobre todo siempre me había gustado preguntar y asumir una actitud inquisitiva frente a las cosas. Pero cuando empecé a trabajar en un periódico local como periodista en Medellín, mi ciudad natal, me di cuenta de la realidad tan compleja del periodismo. Era un momento difícil en Colombia y no había muchas oportunidades de salir vivo si uno asumía una actitud inquisitiva… En la Universidad había descubierto el marketing y la investigación de mercados y me había apasionado mucho el tema, así que me ofrecieron entrar a una agencia de publicidad (Michel Arnau, que un mes más tarde se convertiría en DDB Colombia). El primer trabajo que tuve fue en el área de medios. Y la realidad es que esos primeros años de mi vida profesional me dieron la visión cuantitativa, el valor de medir los resultados, la obsesión por entender el comportamiento de los consumidores. A Planeación Estratégica llegué después de algunos años trabajando en OMD y cuando ya me hacía falta volver a vivir la adrenalina de una agencia creativa. Cuando me propusieron crear el departamento de planeación estratégica en DDB Colombia no tenía mucha más experiencia que aquellos años analizando el comportamiento de los consumidores y mi actitud inquisitiva, la misma que me había llevado a soñar con ser un gran periodista.

Los planners somos una disciplina joven que se abre paso en las agencias. Me anima mucho ver como nos volvemos cada vez más relevantes en la vida de las marcas. Siento que nos perciben como una sangre joven que llega con ideas y llega con información que es relevante para el cliente. De otro lado, también al interior de la agencia nos ganamos cada vez más la credibilidad de los creativos. Recuerdo que hablando alguna vez con uno de los mejores planners de Europa le preguntaba cómo se sentía en su trabajo y recuerdo que me dijo que estaba muy feliz y al preguntarle por qué me decía “porque cada vez me peleo más con los creativos y menos con los ejecutivos de cuenta”. Y me explicaba algo muy cierto, que veo cada vez más en América Latina: Ahora estamos en medio de la discusión correcta: La que tiene que ver con el producto, no con el protagonismo ante el cliente. No por la coordinación ni por el manejo del negocio sino la discusión sobre la marca. Tenemos miles de oportunidades para ser el centro de lo que viene: El consumidor digital en medio de ese nuevo espacio público que es la red así como el ser latino en medio de un planeta que nos mira cada vez más. Entender los nuevos comportamientos y la forma como pueden influenciarse los consumidores son una oportunidad increíble para los planners latinoamericanos.

Un planner tiene que ser alguien apasionado por entender a los seres humanos y sus comportamientos. Ese es un ingrediente esencial que creo que no puede faltar en ningún planner. Alguien que quiera ser planner tiene que mirar con ojo crítico la investigación, usarla como un apoyo y nunca perder el valor que supone la intuición. Debe ser alguien con capacidad persuasiva pues de nada sirve ser capaz de trazar un plan sin ser capaz de liderar a todo el equipo (clientes, cuentas y creativos) para caminar seguros por una misma dirección.

DDB tiene una visión muy particular sobre el pensamiento estratégico. La herencia creativa de DDB nos ha llevado a hablar hoy de Creatividad Social. Y esto representa una diferencia muy relevante pues nosotros creemos que tenemos que hacer el “brief” para los consumidores y no sólo para los creativos. En otras palabras, cada vez tenemos que contar con el consumidor como un integrante del equipo creativo que ahora puede cuestionar, magnificar y hacer más grande nuestra idea. A esto lo llamamos la creatividad de seis grados, es decir, la creatividad que llega a los consumidores porque ellos la llevan a través de su seis grados a toda la red social sobre la cual tienen influencia. Creemos que la comunicación de marcas debería dejar de bombardear a los consumidores por todos los flancos, tal como lo propone la famosa visión de 360º, y en cambio, inspirarlos para que se unan a nuestra causa.

La capacidad de entender al consumidor como un ser humano dinámico, activo y creativo. Creo que en el fondo no hay gran diferencia con lo que hemos hecho los planners desde siempre. Cuando Stanley Pollit, considerado del padre del planning, concibió la figura, decía que había que ponerle una “voz de la conciencia” al ejecutivo de cuentas. Creo que los planners seguimos siendo esa voz del consumidor, esos ratones de biblioteca que nos encargamos de reunir todos los datos que puedan inspirar a los creativos, y también esos etnógrafos que vamos por el mundo observando lo que la gente hace. Esa mezcla de saberes y de información, unido a nuestra capacidad de análisis, nos da la posibilidad de inspirar unas mejores ideas creativas. Hoy y siempre.

Primero que nada, hay que mencionar a Stanley Pollit, fundador de BMP (hoy DDB Londres) y considerado el fundador del Planning. De los planners de hoy, mencionaría a Lucy Jameson y a James Lou, directora global de planning y de Estados Unidos en DDB, respectivamente. Con ellos dos trabajo muy de la mano y siento que son increíblemente inspiradores. En la red DDB tenemos grandes talentos como Marta Insúa, directora de planning de Alma/DDB, agencia para el mercado hispano en Estados Unidos, y muchos otros talentos jóvenes en la región.

Dos cosas van a ser muy importantes para planning: En primer lugar, el tema de social media listening y todo lo que tiene que ver con entender e interpretar lo que los consumidores están conversando sobre las marcas y sobre sus vidas en la red. Es una fuente increíble de insights que cada vez tenemos que entender mejor. Esto tiene mucho que ver con la idea de Digital Ethnography y el estudio de los consumidores interconectados. En segundo lugar, diría que el gran reto es el manejo de los números y los datos relacionados con los resultados de las inversiones de los clientes en comunicación. La econometría no puede seguir siendo un territorio únicamente de las agencias de medios ni de las agencias de investigación. Los planners tenemos que ser parte del tema. En nuestro día a día con los clientes vemos como cada vez las compañías recopilan más y más información de ventas, distribución y consumidor que no alcanzan a procesar ni a analizar. Planning tiene grandes posibilidades en ayudar a los clientes a aprovechar al máximo toda esta información.

Perú es un país que se ha convertido en muchos casos en la tercera fuerza creativa de la región en diversos concursos y festivales. En muchos casos hemos visto como las ideas creativas le ganan a Colombia y a México. Creo que hay que consolidar también el pensamiento estratégico. Pero la creatividad es siempre una buena base. Si existe el diálogo entre los creativos y los planners, sumado a las ganas de hacer ideas grandes, seguro que empezará a verse una notoriedad importante de Perú también en los premios de efectividad y en los festivales creativos que premian las ideas integrales.

Fuente: reactor.pe