Marcello Serpa, socio y director general creativo de Almap BBDO hace un balance de sus últimos 12 años y asegura que el gran desafío es: "Plantearle a los clientes la necesidad de una relación duradera y no pequeñas oficinas que hacen piezas geniales una vez al año. Esto no es suficiente para mantener un negocio grande que genere riqueza". "El gran cambio en los últimos 12 años fue el quiebre del monopolio de la televisión cuando internet empezó a aparecer como una oportunidad alternativa entre los medios de comunicación.
A nivel regional, la gran modificación fue el aumento de la participación de países que estaban un poco al margen de la industria publicitaria. Hubo un aumento de la calidad y una distribución mayor del potencial creativo. Hace 12 años yo estaba terminando de montar Almap, que ya tiene 14 años. En aquella época estaba muy preocupado por tener ideas, lograr venderlas y producirlas. Lo que pasa hoy, es que el simple hecho de tener una idea ya no es suficiente. Tener ideas, a pesar de que todos digan que es creatividad, es una commodity. Todo el mundo puede tener ideas, se tornaron en algo común. La diferencia está en cómo generar atracción por las marcas. Lo más difícil es hacer que el trabajo dentro de una agencia no se vuelva algo común. Si todos hacen films buenos, gráficas buenas y hay muchas campañas buenas en el mercado, entonces es muy fácil.
Los clientes tienen la ventaja de cambiar de una agencia a otra, entonces, cuando un mercado es tan uniforme donde todo el mundo hace cosas buenas, se hace difícil porque el cliente puede comprar en cualquier lugar un film creativo. Hoy hay que plantearle a los clientes la necesidad de una relación duradera y no pequeñas oficinas que hacen piezas geniales una vez al año, porque esto no es suficiente para mantener un negocio grande que genere riqueza. Para mí, este es el gran desafío para los próximos tiempos.
En estos 12 años mi carrera no tuvo ningún secreto. Tal vez, cuando me retire y me ponga a pensar en mi vida, descubriré cuáles fueron esas llaves que funcionaron. Pero creo que lo que ayuda mucho es trabajar duro y tener valores muy consistentes, porque hoy en día existe una histeria colectiva en la que varias personas procuran lo nuevo y lo diferente. Cuando eso pasa las personas se tornan muy ansiosas y angustiadas, y las empresas y los negocios se vuelven histéricos y paranoicos. Las marcas intentan tener la imagen de que siempre están en cambio, y a mi me parece una imagen poco consistente.
Está todo el mundo histérico por lo nuevo, yo continúo más preocupado por lo bueno. Actualmente el panorama publicitario es dinámico y extremadamente interesante, pero la histeria por lo nuevo impide un poco a las personas entender lo que es bueno y lo que no. En lugar de una campaña de medios tradicional, se vende mucho más una sencilla acción en una esquina de San Pablo, olvidando que a veces es mucho mejor hablarle a 90 millones de personas en el horario prime-time en televisión. Los publicitarios le están dando mucha importancia a lo pequeño por buscar lo diferente, como si esa acción tuviese peso dentro de la marca del cliente. Para la agencia el 2006 fue un año de mucha transformación, cambiamos la agencia entera.
El 2007 ya ha comenzado muy bien, vamos a estar mejor preparados y equipados para trabajar con los medios. Todas esas evoluciones están reintegradas dentro del departamento de creación. Uno de los grandes temas en los próximos años será el uso del celular, que va a ser una de las grandes tentativas del mercado. Cuando llegue el momento de saturación, las empresas se van a dedicar con más intensidad que hoy a diferenciarse por el contenido que ellas van a ofrecer. La industria va a ir cambiando sólo algunas cosas. Los creativos serán muchos más abiertos de lo que son hoy, muchos más dinámicos, sabiendo interactuar con varios medios al mismo tiempo. Muchos de los creativos que trabajan hoy en cualquier lugar del mundo van a perder espacio porque están muy acostumbrados a trabajar en un formato preestablecidos. En los próximos 12 años los creativos van a trabajar más allá del formato y van a ser más complejos. De acá a 12 años yo voy a tener 56 años. O voy a ser un gran empresario de la publicidad paulista, brasileña o mundial o voy a surfear. Yo prefiero estar surfeando"...
Fuente: LatinSpots
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